第44章 微博营销：新兴的销售工具(1)

324.微博营销的优点

微博是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台。微博营销，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。微博营销可以分为两大类，即个人微博营销和企业微博营销。

微博营销同其他的营销方式一样有属于自己的优点，主要体现在下列几个方面。

（1）发布门槛低，成本远小于广告，效果却不差。通过微博发布信息，远比博客发布容易，对于同样效果的广告则更加经济。与传统的大众媒体（如报纸、杂志、电视等）相比受众同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低廉。

（2）传播效果好，速度快，覆盖广。微博信息支持各种平台，包括手机、电脑与其他传统媒体。同时传播的方式具有多样性，转发非常方便。利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。

（3）针对性强。关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者潜在消费者。企业可以对其进行精准营销。

（4）多样化，人性化。从技术上，微博营销可以同时方便地利用文字、图片、视频等多种展现形式。从人性化角度看，企业品牌的微博本身就可以将自己拟人化，更具亲和力。

（5）立体化。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，用文字、图片、视频等方式对产品进行描述，使消费者能够更加直接地了解到有关产品的信息。

行动总结

有优点就会有缺点，微博营销的缺点如下：（1）需要有足够的粉丝才能达到传播的效果。人气是微博营销的基础。应该说在没有任何知名度和人气的情况下通过微博营销，其效果很差。（2）由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中，以至于失去营销的目的。（3）传播力有限。由于一条微博文章最多只有140个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。

325.微博小工具

微博小工具是多种多样的，综合起来有一二百个，主要涉及资讯、分析、关注管理、发布帮助、生活、娱乐、日程等方面的应用。下面简单介绍几款经常需要用到的小工具以供参考。

（1）粉丝分析工具。微博粉丝分析工具提供的功能有：粉丝地域分布图；粉丝日增长曲线图；粉丝Top10；粉丝微博年龄；粉丝喜好等。有了这几个功能，销售人员可以很方便地了解自己的粉丝的分布情况，自己与他们的共同喜好，还有增长情况。

（2）内容库工具。内容是一个微博生存的必要条件。很多人不知道怎么弄微博，怎么维护微博，主要还是不知道微博发什么。所以微博内容库就诞生了，主要目的是帮助需要微博维护的商户和个人提供相关关键词的内容，甚至连图片都选好了。内容库目前有微博内容库、皮皮时光机、微博段子，这几款工具的内容库分类明确，并且有关键词搜索功能，而且每条微博连图都配好了，点击选择发送即可。

（3）分析家。微博分析家工具也是广大博主经常用到的一款微博工具。这款工具能够帮助广大博主了解到自己在哪段时间发的微博数量多，什么时候自己所发的微博反响最热烈，甚至还可以帮博主分析每个小时、每天、每周的使用频率、被提到和被评论的次数等。

（4）分析工具。分析工具能够帮助博主深度挖掘出当前最完整的微博各项数据，查询任一用户微博的影响力，并对其微博、关注人、粉丝进行营销分析，还可提供数据备份等服务。

（5）互粉查询工具。对于从事微博营销工作的人来说，利用第三方工具来分析自己的微博粉丝是十分必要的。通过应用互粉查询工具，可以查询你和你的粉丝的互粉率，查询已关注的人有多少是你的粉丝，还可以列出你关注的人中所有没有关注你的人的名单，可以一键选定进行处理。

行动总结

好的工具软件能够帮我们省去很多手工的重复性工作，但是如果想要把微博营销真正地运营好，还是要实时地跟粉丝互动、发一些对粉丝有用的信息等。微博就跟谈恋爱一样，需要经常跟对方保持一定的互动性，并偶尔给对方一些惊喜！比如，偶尔可以发发笑话、温馨的问候语，或者有什么活动第一时间通知粉丝等。

326.微博中常见的三种符号

我们在关注他人的微博时，总是见到@、#、//三种符号。这三种符号到底有什么用呢？

（1）@符号。符号@代表用户名称。“@”这个符号会把紧跟它之后的文字当成一个人名，自动生成一个指向这个人的微博的链接。利用它可以直接与别人交谈，适度地使用它还会更有利于互动。当然如果这个微博名字不存在，系统会提示你。

需要注意的是，在使用@符号时，@后面的名字要留有空格或者标点符号，不然就会失去使用@符号的意义。比如，当你发布：有一天@张曼玉在××餐馆吃饭。此时如果点击@张曼玉就会链接到张曼玉的微博主页。但如果不加空格和标点符号，直接成为：有一天@张曼玉在××餐馆吃饭。系统以为这是一个很长的名字，点击就转不到张曼玉的主页了。

（2）#符号。在微博中，“#”符号也是比较常见的一种符号，是指示微博上流行趋势的标签。根据标签内容可以将相关的讨论分类汇总，点击一个标签，就会出现相关的微博消息。

#是成对出现的，夹在两个#之间的文字会成为一个搜索关键词。例如，你发布一条“有一天阿狗走在#马路中间#吃着汉堡看美女”的微博，别人点击#马路中间#，系统会就在整个新浪微博中搜索“马路中间”这个关键词。

（3）//符号。“//”符号虽然也是一种常见的微博符号，但不具备链接功能，只是标注这个微博经过了哪几个人转发而来的。一般这个符号是自动生成的，不用学怎么使用，但会看还是有必要的。例如，看到刘备的微博上有：//@关羽：她近来心情是有点不好。//@张飞：小脸又胖了。//@吕布：大家早上好！我转了貂蝉的微博。你应该知道貂蝉的这个微博是先后经过了吕布→张飞→关羽的转发才到刘备这里。

行动总结

微博可以帮助企业实现许多目标，而微博平台也为企业实现这些目标提供了许多配套工具。如果想要借助微博这个平台进行营销，那么就要熟悉这些常见符号的意义，这样才能最大限度地让自己的微博被其他人关注到。

327.微博的搜索功能

搜索是微博中使用最多的工具之一，这里所说的搜索，不是像百度那样的全面的搜索引擎，而是针对微博官方平台的搜索。

目前我国的微博用户达到了几千万，这就相当于一个人同时和几千万个人在一个房间里聊天。那么，如何找到销售人员想要的潜在客户呢？此时搜索工具就能帮销售人员解决这个问题。

例如，销售人员可以在搜索工具里面输入和自己销售的产品、服务、行业、市场、地区、所在公司名称等相关的关键词，然后点击搜索，就能找到许多与之相关的内容。一旦找到就将他们加为关注、加入对话，建立关系。

微博中的搜索有两种，刚才介绍的搜索是基于整个微博平台的搜索，还有一种搜索是仅限于自己微博上的搜索。这个搜索功能能够很好地在自己微博上搜索自己说过的话。比如，你想找自己前几个月写过有关可口可乐@洋洋的内容，那么只要在自己的微博上搜索洋洋就行了。再比如，你想找洋洋在自己的微博上谈了多少有关可口可乐的话题，那么，你就可以直接到洋洋的微博上直接搜索，非常容易地就能找到有关可口可乐的话题。

行动总结

使用搜索功能的时候，在加关注时，一定要关注那些谈话内容对自己有意义的人。比如，某公司的新产品将要上市，准备先在微博上做营销，那就要先搜索产品的名字、公司的名字等和本企业品牌及产品相关的关键词。如果找到了与之相关的评论就要加关注，及时进入对话。这样做有两个好处：第一，将产品销售给关注自己公司的人比其他的陌生人要容易很多；第二，当这些话题是负面信息的时候，及时加入对话，找到问题所在，就可以很快将负面事件转化成对企业有利的事件。

328.配置一套完整的微博账号

在配置企业微博账号时，可以参考下面的建议。

（1）以企业名称注册一个官方微博，主要用于发布官方信息。

（2）创建一个企业领袖微博，对外凸显企业领袖个人魅力。该微博的操作需要相当谨慎，因为有可能会产生负面作用，如唐骏事件。

（3）对于同时开发多个产品的企业，还应该针对每个主要产品发布一个产品官方微博，用于发布产品的最新动态；还可以起到产品客服的作用。

（4）官方的客服也可以个人名义创建微博，用来解答和跟踪各类企业相关的问题。

（5）企业内部多个专家可以用个人名义创建专家微博，发布对于行业动态的评论，逐步将自己打造为行业的“意见领袖”。

行动总结

微博营销是以粉丝为基础的，为了保证粉丝足够多，所以，企业的微博账号不应该只有一个，而应该多样化。

329.企业微博矩阵的三大原则

企业的微博矩阵，即企业根据产品服务需求建立的各个不同功能定位的微博群系。企业账号矩阵应该包含企业微博、成员微博、职能型微博、品牌型微博、区域型微博五大部分，还要遵循下列三个原则。

（1）主次原则。企业微博账号应有主次之分，即主账号、二级账号和保护性账号。其中主账号包括企业官方账号、领导人账号；二级账号包括职能、品牌、区域性账号；建立保护性账号以防止他人抢占、假冒企业官微，影响企业形象。

（2）阶段性原则。由于微博管理人员精力有限，无法同时管理太多账号，而且太多账号不利于粉丝集中，建议企业分阶段开设相应微博。

（3）名称组合原则。名称组合需“规范”和“全面”。应统一名称组合方式，加入企业关键词，并且尽可能考虑所有的可能性。

行动总结

微矩阵的模式，业内很多人总结三个模式，可以借鉴：一是阿迪达斯的蒲公英式，适合于拥有多个子品牌的集团；二是放射式，由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号发布向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。三是双子星模式，领导人一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动。

330.微博营销经验谈

学学微博达人怎么做，这是微博营销者必须要做的一件事情。指尖柔沙在其所着的《微博营销一本通》中为读者列举了一些微博营销的经验，现引用节选一些以供大家参考。

实战网络营销专家萧秋水：企业对于微博营销要有很强的掌控力。在没有充分了解微博营销、未制定整体策略的情况下，贸然进入反而可能意味着危险。

阿里巴巴超级理查德：我的观点就是要积累粉丝。

社会化媒体专家唐兴通：微博营销的核心点是分享+关系，微博营销更多源自基于关系的传播。企业在微博营销中需要扮演好“虚拟人”的角色，参与对话、分享、传播。

阿里巴巴网商研究中心盛振中：顾客的主动参与和积极互动，极大地提升了营销效果。

《卖家刊》记者林君君：互动和了解客户真正的心理诉求是微博营销中真正的核心价值体现。

华与华董事长华杉：如果企业要发展微博营销，我想首先要定位为某一方面的知识和资讯源，建立长期的品牌和消费者咨询依赖，而不是寄希望于短期的话题炒作。

亿邦动力网CEO郑敏：微博营销要求把与受众的沟通方式回归到坦诚和友好，及时、用心对话是微博营销的基本原则，也是其最突出的优点。

艾瑞分析师赵旭枫：微博营销的关键在于微言大义，小中见大。微言大义，在于言辞精准，定位明确，不滥推，不盲推，个人营销尤其需要慎重，否则就会透支自己的品牌价值与信誉度，引起用户反感；小中见大，在于细分听众、细分需求，企业营销建立人性化的虚拟形象，拉近与用户的距离，形成口碑效应全有赖于此。

膜法世家负责人黄晓东：微博营销是一个长期积累的过程，我们不能期望用户通过一个片段化的信息，就能迅速了解和信赖企业。要用良好的心态坚持与顾客的互动和对话，甚至把这种沟通变成日常性的行为，才能收到好的效果。

爱尚鲜花负责人邹小锋：微博营销要坚持，要花费大量的精力，不能只追求短期的效果。微博要做好还是内容为王，好的内容、对粉丝有用的内容才能打动客户。经常性地开展活动能让粉丝更加活跃。博客有深度，微博有广度，微博和博客相结合是最好的营销组合。

行动总结

学习他人的经验能够让自己少走很多弯路。每一位微博营销者都应该认真搜取那些微博达人的只言片语，供自己借鉴。不仅如此，还要积极学习那些微博营销的成功案例进行研究。

331.取得粉丝信任是根本

一只鸡飞上墙头啄虫子吃，一只黄鼠狼发现了它，经过数次努力，却怎么也跳不上去，于是装出关心的样子，对鸡说：“下来吧，上面很危险，如果不小心掉下来会折断你的翅膀，而且下面的虫子更多。”鸡听后，对黄鼠狼说：“你的好意我心领了，我是不会相信你的，你这样关心我，无非是想找点东西吃。”于是鸡继续悠闲地在墙头上啄虫子吃。

因为鸡不相信黄鼠狼，所以黄鼠狼也就错失了一顿美味。可见，如果不能让对方产生信任感，就不能从对方身上得到好处。

是的，这一点适用于所有的行业，微博营销当然也不例外。那么，在微博中如何获得粉丝的信任呢？

获得信任最重要的方法就是不断地保持和粉丝之间的透明互动，让粉丝感受到企业的真诚、热情。要经常转发、评论粉丝的信息，在粉丝遇到问题时，还要及时地帮助他们。这样，企业才能与粉丝结成比较紧密的关系。在企业发布营销信息时，他们也会积极帮助转发。

行动总结

获得粉丝的信任是增强粉丝黏性的根本，只有这样企业才能与粉丝结成比较紧密的关系，才能使他们积极地为企业的品牌做宣传。

332.交流的内容要有吸引力

企业的领导和销售人员都知道，一个企业的生命、一次销售的成功与否，都要依靠与客户的密切交流。因为只有经过密切的交流，才能知道客户在想什么、需要什么，才能对症下药，促使企业不断向前发展、销售成功。

所以，在传统的销售模式中，企业和销售人员为了增强与客户的联系和增加亲密度，常采用赠送礼品、有奖问答等方式来增强与客户的联系。有的企业还会采用VIP用户的模式来增加客户的亲密度。

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